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2010年上海市广告业发展情况统计分析

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来源:网络信息 时间:2016年08月05日
  2010年是上海世博会的举办年,也是实施“十一五”规划的最后一年。面对复杂多变的国内外经济环境,2010年上海经济保持了平稳较快发展,运行质量和效益不断提高,全市生产总值比上年增长9.9%,增幅比2009年回升1.7个百分点,结束了此前两年上海经济增速同比下降的态势。在宏观经济形势进一步向好和世博年等因素的推动下,2010年上海广告业步入新的发展阶段,广告市场规模不断增大,行业整体向好发展,经营额增幅创五年新高。
     一、行业主体继续扩容,广告经营额增长近两成,增幅创五年新高
2010年2月,市政府出台《关于进一步促进本市中介服务业发展若干意见的通知》,将广告服务纳入中介服务业重点领域予以大力推进,提出要坚持市场主导,优化资源配置,大力推进广告产业集聚区建设,使上海成为国际重要的广告营运中心城市之一。《通知》为上海广告业的集聚发展营造了良好的政策环境,促进了上海广告业进一步加速发展。截至2010年底,本市共有具有广告经营资格的广告经营单位4.76万户,比上年增加1.06万户,增长28.7%,增幅比上年扩大9个百分点;广告从业人员
21.53万人,比上年增加4.67万人,增长27.7%。
     2010年,随着上海经济的平稳较快发展,企业营销及广告投入力度进一步加大,本市广告经营额明显增长。2010年全市广告经营额378.08亿元,比上年增长18.8%,增幅扩大17.3个百分点,是近五年来增幅最大的一年。从广告经营额相对于GDP的比重来看,2010年,上海广告业经营额已相当于上海全年GDP的2.2%,这也是自1996年以来连续第15年超出发达国家平均水平,上海广告业正继续朝着健康、稳定的产业发展方向迈进。
     与此同时,尽管近五年来,本市广告经营单位户数、广告从业人员数、广告经营额都呈逐年递增趋势,但数据显示,企业营销及广告投入力度仍不能满足广告经营单位和从业人员的快速增长,户均广告经营额与人均广告经营额均呈逐年下降的趋势。2010年,上海户均广告经营额79.5万元,比上年减少7.7%;人均广告经营额17.6万元,减少7%。
     二、“世博效应”带动主营广告经营单位经营额增加明显,互联网广告发展势头尤为强劲
     2010年中国上海世博会创造数项历史之最——规模最大,参展国家及国际组织最多,参观人数破纪录。举世瞩目的世博会深受企业的关注与青睐,众多企业通过在世博会期间投放产品广告,获取市场竞争的优势,提升品牌价值。2010年本市广告市场受世博效应的带动,主营广告经营单位户数、经营额均有大幅攀升。
     截至2010年底,本市共有主营广告经营单位2.11万户,比上年增加2731户,增长14.9%。其中,广告公司2.01万户,比上年增加2606户,增长14.9%;媒介广告经营单位366户,增加45户,增长14.0%;互联网广告经营单位664户,增加80户,增长13.7%。从广告经营额看,2010年全市主营广告经营单位经营额362.89亿元,比上年增加64.29亿元,增长22.5%。其中,广告公司经营额287.64亿元,比上年增加48.85亿元,增长20.5%;媒介广告经营单位经营额70.27亿元,增加13.27亿元,增长23.3%;互联网广告经营单位经营额4.97亿元,增加2.16亿元,增长76.8%。
     本市主营广告经营单位以其专业化、精细化的运作,继续发挥广告业主力军作用,以占全市44.4%的单位数量实现了96%的广告经营额。同时,尽管全市广告业户均经营额和人均经营额总体仍有所下降,但主营广告经营单位的户均经营额、人均经营额在2010年依然有不错的增长。2010年,本市主营广告经营单位户均经营额171.88万元,增长5.8%,比全市平均增幅高出13.5个百分点;主营广告经营单位人均经营额38.12万元,增长4.1%,比全市平均增幅高出11.1个百分点。
     从广告经营额的增幅看,互联网广告越来越成为广告市场的宠儿,互联网广告经营单位经营额以76.8%的增幅高居榜首,大幅领先广告公司和媒介广告。互联网广告收入正成为网站营收的重要内容,大量中小网站加入到广告联盟、搜索引擎代理等互联网广告业务中,其他诸如游戏植入、社区互动、病毒传播等互联网广告形式,正在以全新的广告传播理念和模式分享着广告市场投放的大蛋糕,未来的互联网广告市场将有更大的发展。
     三、个体私营广告企业数量众多,但户均实力仅为外商投资广告企业的1/143
截至2010年,本市个体、私营广告企业数量已达4.56万户,比上年增长31.1%,占全市广告经营单位总量的95.8%,居绝对地位,但其广告经营额只占全市广告经营额的44.7%,户均广告经营额仅为37.06万元。而外商投资广告企业,数量虽只有164户,仅占全市广告经营单位总量的0.3%,但其广告经营额却占全市广告经营额的23.1%,户均广告经营额高达5325万元,是私营广告企业的143倍。
     近年来,个体、私营广告行业虽然也逐渐成长起一批有特色、有影响的骨干企业,但限于规模、资金、人才等多种因素的制约,个体、私营广告企业发展仍呈现只增数量、不增质量的普遍现象。反观上海外商投资广告企业的发展,注重长期效益、关注未来发展的经营理念,以及全球化运作的雄厚资本实力,使得外商投资广告企业虽然在数量上并没有大幅扩张,但广告经营额和户均经营额逐年稳步增长,并且在广告企业的主营方向上也开始了多元化的发展。除了有较大优势的策划代理型企业和媒介购买型企业外,在户外媒体经营、广告材料制作、影视广告制作等方面也不断有较为出色的表现。
     值得关注的是,在政策方面,从2010年10月1日起,国家工商总局将外商投资广告企业及分支机构设立项目审批权下放到省、自治区、直辖市工商局。此前,该项目审批工作一直由国家工商总局广告司负责,申请人需要前往北京办理。此次审批权下放标志着中国广告业开放力度进一步加大,无论对外商投资广告企业还是私营广告企业来说,挑战和机遇扑面而来。
     四、大众媒介广告发展分化,电视、广播广告经营额增长迅速,纸质媒体受到较大冲击
     2010年,电视、广播、报纸、杂志四大传统媒介广告的经营额总计70.27亿元,比上年增加13.27亿元,上升23.3%,占全市广告经营总额的比重较上年扩大0.7个百分点,为18.6%。其中电视广告经营额为44.81亿元,上升29.6%;广播广告经营额4.59亿元,上升35.8%;报纸广告经营额17.14亿元,上升13.3%;唯独杂志广告经营额比上年下降5%,为3.74亿元。
     在电视、广播媒介上,本市电视、广播新一轮制播分离改革后,上海东方传媒集团有限公司和上海东方广播有限公司在新的体制下,紧紧抓住上海世博会、南非世界杯、中国达人秀等市场热点和机遇,精心设计推出了各种组合套装和整合营销方案,满足广大客户的传播需求。2010年电视广告、广播广告均有不俗表现,广告经营额分别比上年增长29.6%和35.8%。
     在平面媒介上,纸质媒体增长趋势明显放缓。2010年报纸、杂志约占四大媒介广告经营额的29.7%,较上年33.4%的份额下降明显。尤其是报纸广告在四大媒介中所占比重从2006年的39.9%下降至2010年的24.4%,下降了15.5个百分点。究其原因,当前互联网络、手机、数字电视和商务楼宇视屏等媒体形式已得到越来越多的广告主认可,新媒介和新技术催生了以精准传播、定制传播、互动营销等为主要传播形式的广告市场,成为了广告业的重要增长点。而纸质媒体广告在与新媒体广告的竞争中,受到新媒体较大冲击,广告销售难度增加。
     针对报纸广告经营额比重逐年下降的情况,各家报社也在努力实施一系列提升报纸品牌价值的发展新对策,以求做出纸质媒体和网络媒体的差异性。其中佼佼者是《新民晚报》,2010年该报广告经营额为4.35亿元,比上年增长0.5%,位列纸质媒体广告经营额第一。
     五、行业广告投放排序略有调整,服务业广告投放额五年来首次突破50亿元,汽车行业广告稳居亚军
     2010年行业广告投放排名前五位的分别是服务业、汽车、食品、化妆品和家电,广告投放额分别为56.19亿元、44.28亿元、31.14亿元、24.48亿元和21.72亿元。从行业排名看,排名前六位的行业与上年相同,信息业广告投放额从2009年第七位跌至2010年第九位,而服饰业跃升至第七位,酒类行业跻身前十。从行业投放集中度看,2010年前五位行业的广告投放额占到了广告投放总额的47%,行业投放集中度与2009 年47.9%的情况基本相同。
     近年来,国家鼓励加快发展服务业,制定了一系列鼓励和支持服务业发展的政策,明确了“尽快使服务业成为国民经济的主导产业,是推进经济结构调整、加快转变经济增长方式的必由之路”。伴随着服务业的强劲发展,服务业广告投放额也在五年来首次突破50亿元,达到56.19亿元,增幅38.9%,超越了房地产行业38.5%的增幅。
     此外,在居民消费升级以及购置税减征等刺激政策的拉动下,国内汽车消费热情空前高涨。与之相伴的是,2010年汽车行业广告投放额稳居亚军宝座,增长18.2%,共44.28亿元,占投放总量的11.7%。
     六、交通设施类户外广告增长势头迅猛,传统户外广告步入回升通道
     2010年,随着上海两大机场四个航站楼、高铁车站、13条轨道交通线路等公共交通设施的不断完善,本市机场、车站、轨道交通站厅等交通运输等候室的户外广告发展势头迅猛,发布金额达到17.65亿元,较上年猛增1.1倍,约占全市户外广告登记发布金额的四分之三。
     与交通运输等候室广告的火爆情景相比,利用交通工具表面发布户外广告的情况则相对较弱。此前,为确保世博会顺利举办,市政府出台多项户外广告新规,禁止了广告飞艇和黄浦江专业广告船等专门用于广告发布的交通工具。受到当年新政影响,2009年利用交通工具表面发布户外广告的发布金额一度下降两成,2010年较上年有所回升,增长35%,发布金额为3.31亿元,占全市户外广告登记发布金额的14%。
     此外,利用建筑物、道路、市政设施和其他公共服务设施设置、发布的户外广告,是传统户外广告的典型代表。在传统户外广告方面,受到政策的影响,2009年的发布金额也出现较大幅度下降。但是随着本市户外广告设施设置总体规划和各个分区实施方案的逐步完成,传统户外广告正在步入回升通道。自2010年9月份部分区域恢复户外广告设施审批后,短短4个月时间,利用建筑设置的户外广告登记申请就达87件,发布金额达到1.78亿元。平均单件发布金额高达205万元,超过2009年2.6倍,充分反映了本市户外广告强烈的市场需求。
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